Mesurer la Performance des NFT de Marque sur le Funnel Marketing : Au-delà des Chiffres de Vente

Le marché des NFTs est en berne, celui des cryptos également, mais c’est bien l’ensemble de l’économie qui pédale (inflation, bourse, crédit, etc.). Pourtant,  depuis le début d’année 2023, chaque trimestre, ce ne sont pas moins de 90 programmes Web3 qui sont lancés par les marques. La plupart de ces projets ont trait des programmes de NFT.

En faisant le parallèle avec le “Hype Cycle” de Gartner, il est entendu aujourd’hui que le “sommet des attentes surdimensionnées” est bel et bien derrière nous, après avoir connu son “creux des désillusions”, la “Marque Web3” reprend silencieusement mais sûrement son cycle de développement pour consolider ses pratiques, seules capables de lui permettre d’atteindre la pleine maturité. Nombreux sont les professionnels du secteur qui semblent s’accorder sur ce point.

Vers un renouveau de la mesure d’impact des NFTs de Marque

Passée de façon presque inaperçue, la décision récente d’OpenSea, la principale marketplace de NFTs, de ne plus percevoir de royalties pour les artistes et auteurs de NFTs souligne un tournant majeur dans le paysage des NFTs.

Les marques ne peuvent plus se reposer uniquement sur le revenu comme principal critère de réussite, ni sur d'autres métriques, peu représentatives de la pleine valeur  d’un “drop”, comme celui de la "vitesse de vente" des NFTs, plus synonyme d’une “vanity metric” que d’un véritable indicateur de performance (KPI).

En effet, comme toutes les “activations média”, l'efficacité des programmes de NFTs de marque doit être évaluée sur l’ensemble du funnel marketing, à savoir de la Notoriété, à l’Engagement jusqu’à l'Action. Au cœur de cette efficacité, c’est bien l’Utilité (“utility”) du NFT et l’engagement qu’il suscite qui en fait le succès.

Les trois piliers de l’efficacité des drops NFT de marque: Notoriété, Engagement, Action.

Notoriété : comme mis en évidence, le premier point de contact consiste à sensibiliser l’audience à l'offre. C'est l'étincelle qui doit attirer l’attention et susciter l'intérêt. Les drops s’organisent quasiment systématiquement par une activation des communautés d’utilisateurs via les réseaux sociaux (twitter, discord, etc.) et d’autres moyens RP plus classiques.  Objectif: attirer l’attention.

Engagement : c'est ici que “l'Utilité” du NFT entre en jeu. L'engagement ne fait pas seulement référence à l'interaction ; il s'agit d'une connexion significative. Lorsque les marques s'aventurent dans “l'espace NFT”, l’Utilité qu'elles offrent devient le pivot de l'engagement. C'est la proposition de valeur qui va au-delà de la simple propriété, offrant des expériences, des privilèges ou des opportunités exclusives au détenteur. C'est à ce stade que la plupart des NFTs de marque échouent aujourd'hui.

A ce titre, le lancement il y a quelques mois d’une “DAO” attachée aux NFT de NYX, marque du groupe L’Oréal interpelle. Bien que l'initiative soit intéressante et montre la voie d’une collaboration plus développée avec les communautés d’utilisateurs, elle peine aussi à engager dans la durée.

Action : c'est l'aboutissement de la Notoriété et de l'Engagement. C'est l'engagement tangible, la décision d'investir, motivée par l'Utilité perçue et la valeur attribuée au NFT.

L’Utilité du NFT : Le cœur de l'Engagement

L'Engagement demeure la clef de voûte de l’impact du NFT de marque. Au centre de cet engagement se trouve l'Utilité. Les marques qui réussissent à imprégner leurs NFT d'une forte Utilité - que ce soit la co-création de contenu, la participation aux décisions de la marque ou l'accès à des expériences exclusives, ou une combinaison de l’ensemble - renforcent le lien avec leur COMMUNAUTÉ. C'est ce lien qui garantit un engagement durable et une valeur partagée.

Valeur partagée et Co-création

L'espace NFT offre une opportunité unique pour les marques de cocréer avec leurs communautés. Il ne s'agit pas seulement de contenu partagé ; il s'agit de valeurs partagées, de vision partagée et de succès partagé. Lorsque les détenteurs de NFT se sentent partie prenante d'une histoire cocréée, ils sont plus susceptibles de rester engagés et de contribuer durablement à l'écosystème de la marque.

Le Score de Performance d’un NFT de marque : Une évaluation holistique de l'impact marketing.

Le Score de Performance d'ensemble d'un programme NFT de marque devient donc encore plus crucial et dépasse le simple revenu généré ou encore la “vitesse” de distribution des NFTs. Ce score résume l’impact combiné de la Notoriété, de l’Engagement,  et de l’Action (ventes ou autres actions).  Comme évoqué, le Score de Performance est fortement influencé par la profondeur et la qualité de l'Engagement. Si le drop NFT suscite un forte attention (score de notoriété) sans une forte valeur utilitaire, l’engagement reste moyen et se traduit souvent par des résultats mitigés en termes d’action.

A titre d’exemple, les drops NFT dans l’industrie automobile sont riches d’enseignement et confirment l’incidence centrale de l’engagement pour expliquer les performances de programmes tels ceux de Porsche, Renault, Hyundai ou encore Alpine. (Consulter les Scores de Performance Brand3index ICI).

De "lancements promotionnels" de NFT à la construction “d'un capital Marque NFT” : l'impératif d'une valeur Co-possédée, Partagée et Durable.

À ce jour, aucun secteur ne semble maîtriser l’efficacité “d’un drop”, d’une campagne NFT en termes de Notoriété, d'Engagement et d’'Action. Les Scores de Performance mesurés par Brand3index restent largement perfectibles.

Cet état fait invite les responsables de marques à évaluer de manière critique la proposition de valeur portée par les programmes NFT de marque (la fameuse "utility"). Il est impératif de traiter les NFT comme un moyen de fournir une valeur de marque, plutôt que de simplement "lancer des NFTs" comme on fait une “promotion”, sans valeur partagée et véritablement créatrice de bénéfices à long terme.

Il est temps pour les marques de passer de la simple “promotion NFT” à la construction d'une valeur partagée et durable – la seule véritable voie  vers un ENGAGEMENT efficace, véritable clé du succès.

Conclusion

L'annonce récente d’OpenSea ouvre une nouvelle ère pour les NFTs de marque - celle où la véritable valeur n'est pas seulement monétaire mais basée sur un engagement profond, durable et des expériences partagées.

Les marques qui reconnaissent et exploitent le pouvoir de l'Utilité qu’elles proposent dans leurs programmes NFT sauront déployer un marketing Web3 “gagnant/gagnant” et jetteront les bases d’un nouveau type de marketing, celui de la valeur partagée, ou Utilité et Engagement seront les véritables indicateurs de succès.

Les initiatives de Gucci, Starbucks, ou encore Reddit sont à ce titre très inspirantes. Je partagerai plus de contenu chiffré sur le tout prochainement.

D'ici là continuons à véritablement construire “La Marque Web3” !

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