Après l’euphorie de 2021-2022, où le sujet faisait la une de tous les médias, et où pas un jour ne passait alors sans qu’une marque entre dans le métavers ou lance son Drop NFT, il semble qu’aujourd’hui la chute des cryptos et ses quelques excès retentissants (comme FTX) aient définitivement atténué l’effet “FOMO” des marques pour le Métavers. Le tout s’accentue plus encore depuis “la fièvre IA” dont s’est emparée les médias. En effet, ce sont bien les “intelligences artificielles génératives” de type ChatGPT ou MidJourney qui font le buzz. Mark Zuckerberg lui-même, grand promoteur du métavers, semble l’avoir relégué au second plan pour 2023, faisant de l’IA la priorité de de son entreprise. Faut-il pour autant enterrer Métavers et Web3 ?
De l’euphorie, à la consolidation des pratiques de “La Marque Web3”
En faisant le parallèle avec le “Hype Cycle” de Gartner, il est entendu aujourd’hui que le “sommet des attentes surdimensionnées” est bel et bien derrière nous, après avoir connu son “creux des désillusions”, la Marque Web3 reprend silencieusement mais sûrement son cycle de développement pour consolider ses pratiques, seules capables de lui permettre d’atteindre la pleine maturité. Nombreux sont les professionnels du secteur qui semblent s’accorder sur ce point.
"C'est le vrai début du Web3, celui où l'on commence à réfléchir à moyen-long terme, notamment avec nos clients qui nous contactent pour élaborer une stratégie sur la durée et non plus sur un simple one shot. Le sujet est toujours très présent chez les marques, mais moin visible, on travaille dans de meilleures conditions" (Max Vedel, Swipe Back)
Nos rencontres avec les responsables de marques de nombreux secteurs, du luxe en passant par Casino, Décathlon ou encore PMU le confirment, nous entrons dans une phase de consolidation et de rationalisation des pratiques seules capables de permettre à la Marque Web3 et au Métavers d’atteindre sa pleine de maturité.
Le chemin est certes encore long …mais le train est en marche.
Certaines agences et prestataires l’ont bien compris, et commencent à s’organiser pour répondre aux besoins et aux exigences des marques qui ne feront que grandir dans les mois et années à venir.
Si la Marque Web3 est en route, l’Agence Web3 doit très vite lui emboîter le pas au risque de vite être dépassée…
Certaines, les “Web3 natives” sont déjà au RDV, se structurent et poussent, nombreuses sont celles qui en sont loin (les traditionnelles). Elles sont aujourd’hui trop occupées et challengées par l’impact de l’IA conversationnelle sur leur chaîne de valeur mais sans doute aussi par un manque de compréhension des enjeux et de l’impact du Métavers et du Web3 sur leur business modèles.
Les questions tournent souvent autour de “comment s’y prendre?”, “comment intégrer une brique Web3 et/ou métavers dans mes pitchs et propals?”, etc. Le tout me rappelle étrangement les débuts du web et le relatif manque d’anticipation des acteurs traditionnels, la seule différence, et non des moindres, est que la “Vague Web3” est un véritable tsunami, car tout change. Les Web3 natives l’ont compris et sont en mode “build” profitant de l'accalmie en cours pour préparer le redémarrage du marché.
Le NFT, la “Tokenisation”, pierre angulaire du marketing relationnel 3.0.
Revenons quelque peu sur le NFT. En effet, s’il fut à ses débuts – et récemment encore – un objet de spéculation pour des collectionneurs d’un jour prêts à gagner de l’argent facile en achetant et revendant rapidement leurs NFT, le jeton non fongible, et plus généralement la “tokenisation”, ont tout pour devenir la pierre angulaire d’une stratégie marketing Web3.
Je partage pleinement ici l’avis des professionnels du secteur comme Bao Tu NGoc d’Accenture Song, qui voient dans le NFT la réponse rêvée des marques pour continuer à collecter des données sur leurs utilisateurs et fans tout en respectant leur vie privée et en partageant de la valeur avec eux. Le lancement récent par le géant SalesForce de son “NFT Cloud”, d’outils “clé en main”, comme le font d’autres start ups comme HyeprMint ou Arianee, témoignent de l'engouement des marques pour le NFT. La tokenisation leur permet d’émettre des jetons et d’explorer ainsi de nouvelles interactions avec leurs audiences.
Mais, ne commettons pas deux fois la même erreur !
J’ai été, il y a plus de vingt-cinq ans, l’un des premiers à encourager et à croire en le fameux CRM, mais les dérives de l’ensemble de la chaîne de valeur marketing-communication (annonceurs, médias et agences) ont tué la notion même de relation pérenne, équitable et « gagnant-gagnant », au seul profit d’une rentabilité immédiate, le fameux ROI…
Le Web3 porte dans ses gènes une dynamique sociale totalement différente du Web 2.0 et demeure, par essence, communautaire.
Le ROI du Web3 ne peut donc pas se résumer au clic ou au taux de conversion. Il peut certes permettre aux marques de générer un revenu additionnel (via la vente de NFT) et parfois récurrent (via la seconde main, par exemple), mais il ne doit absolument pas être court-termiste.
Les recherches scientifiques les plus récentes sur le sujet confirment que les NFT permettent de renforcer les liens entre passionnés et d’affirmer son appartenance à une communauté, notamment sur les réseaux sociaux, que cette appartenance soit émotionnelle, financière ou autre.
En plus de signifier l’appartenance, les NFT permettent aux communautés de se rassembler autour de passions et confirment le caractère social et polyforme de la consommation de NFT1 . Nul doute, donc, qu’ils ont le potentiel de construire le capital marque tout au long du funnel, de la notoriété à la préférence relationnelle et comportementale, mais ne sombrons pas dans les dérives du passé … au risque de “tuer dans son oeuf” cette belle promesse qu’est "La Marque Web3" …
Vers une RoadMap de la “La Marque Web3”
Comme évoqué, la route est longue mais le train est en marche. Pour preuve, l’ensemble des acteurs de l’écosystème web3 participent à la mise en place des bonnes pratiques du déploiement du Marketing Web3. Laissant de côté l’euphorie des débuts, leurs actions visent à rationaliser, consolider et dresser peu à peu une “roadmap web3”, capable de construire peu à peu la “marque web3”.
Dans mon nouveau livre, j’essaie également de modestement contribuer à cet élan en rationalisant et classant ces pratiques pour guider les professionnels du marketing dans le déploiement de leur stratégie Web3.
Cette démarche se structure en 7 étapes qui situent la contribution de chaque initiative (du nom de domaine .eth jusqu’au commerce phygital en passant par le drops NFT ou encore les métavers de marque) sur leur impact du “marketing funnel” de la notoriété à l’engagement, à l’achat, à la fidélisation, jusqu’à la reprise en main du marché de la seconde main lorsque le tout s’avère pertinent.
Le tout est à ce stade un “work in progress” et j’invite les acteurs du marché à s’emparer et développer plus encore cette contribution. En effet, cette feuille de route n’est “qu’indicative”, elle montre la voie au développement de pratiques qui doivent être encadrées par une logique de “test and learn”.
Dans cette perspective, j’invite donc les acteurs de la chaîne de valeur marketing-communication (annonceurs, agences, partenaires technologiques…) à véritablement questionner les objectifs (engager, vendre, fidéliser, etc.) que leurs initiatives sont censées soutenir et d’en mesurer les résultats, ou tout du moins d’encadrer l’atteinte ou la non-atteinte des objectifs visés.
Il n’y a bien sûr pas de fatalité mais du travail, une organisation, le tout guidé par une stratégie qui repart de la base, à savoir les fondamentaux de la démarche marketing : comprendre sa cible, la toucher en rationalisant son écosystème numérique et faire preuve de consistance mais aussi d’audace pour oser, tester, apprendre et rester humble, afin d’inspirer un changement des pratiques au sein des organisations et faire taire les “détracteurs” du Web3 marketing.
Comme je l’évoquais lors d’une interview récente, apprenons du passé, ne recommençons pas les mêmes erreurs, soyons pragmatiques et réalistes en intégrant les modèles marketing du xxie siècle, non ceux du marketing de masse ou issus du Web1 et du Web2…
La route est longue, mais le vétéran et l’entrepreneur du Web que je suis, à cinquante cinq ans retrouve, au travers des opportunités offertes par Web3 et Métavers, un enthousiasme proche et sans doute plus fort que celui que j’ai vécu aux États Unis à la fin des années 1990 avec l’avènement d’Internet. Ne laissons pas cette fois échapper la chance que nous avons de libérer le Web de ses GAFAM. Nous avons tous un rôle à jouer en tant que marketeur, entrepreneur, et citoyen ….
En tant qu’enseignant-chercheur, je vois mon rôle comme celui d’un « passeur » de contenu, j’espère que ces quelques écrits donneront lieu à de nombreux échanges.
Prenez le train en marche, rejoignez-nous sur le métavers et ailleurs pour construire LaMarqueWeb3.com !
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