e monde des actifs numériques connaît une renaissance, en particulier avec l'envolée récente du Bitcoin. Cependant, une catégorie semble laissée pour compte : les NFT.
Le monde des actifs numériques connaît une renaissance, en particulier avec l'envolée récente du Bitcoin. Cependant, une catégorie semble laissée pour compte : les NFT.
Récemment, Nike, pourtant pionnière en matière de Web3 avec l'acquisition de RTFKT, a annoncé la fermeture de son activité NFT d'ici 2025. Cette décision soulève des questions : les NFT sont-ils réellement en voie d'extinction, ou traversent-ils simplement une phase de mutation nécessaire à leur maturation ?
Les échecs récents de programmes NFT, notamment ceux de grandes marques comme Starbucks ou Lacoste, renforcent cette interrogation. Pourtant, des projets comme Blackbird dans le secteur de la restauration ou encore Kiki World dans les cosmétiques ou plus encore Pudgy Penguins montrent que les NFT peuvent trouver leur place lorsqu'ils apportent une véritable valeur ajoutée. Faisons le point.
Le rêve initial des NFT et ses promesses
Les NFT (non-fungible tokens) ont été présentés comme une révolution numérique, offrant un droit de propriété unique sur des objets digitaux (images, vidéos, objets virtuels). Dans l’univers des marques, ils promettaient :
- Une nouvelle manière d’interagir avec les consommateurs, en leur offrant des expériences exclusives.
- Une source de revenus inédite, grâce à la monétisation d’objets numériques.
- Un renforcement de la fidélité par des récompenses et des bénéfices exclusifs.
De grandes marques comme Nike, avec RTFKT, ou Starbucks, avec Odyssey, ont cherché à exploiter cette technologie pour innover. Pourtant, malgré des débuts prometteurs, ces initiatives n’ont pas réussi à tenir leurs promesses à long terme.
Pourquoi les NFT échouent-ils aujourd’hui ?
Plusieurs facteurs expliquent les difficultés des NFT à trouver leur public :
1. Une adoption insuffisante
Les NFT restent complexes à comprendre et à utiliser pour le grand public. L’univers des portefeuilles numériques, des plateformes blockchain et des cryptomonnaies est encore réservé à un public initié. Les marques n’ont pas encore trouvé la formule pour rendre les NFT accessibles et attrayants pour des utilisateurs lambda.
2. Manque de valeur perçue
Trop souvent, les NFT ne répondent pas à des besoins clairs. Offrir un jeton numérique associé à une expérience ou un produit semble séduisant, mais si les consommateurs ne perçoivent pas une réelle utilité ou exclusivité, l’intérêt s’effondre.
3. Environnement économique incertain
La volatilité des cryptomonnaies, l’incertitude réglementaire et la méfiance générale envers les actifs numériques freinent l’adoption des NFT.
4. Un discours trop technique
Aujourd’hui, les NFT sont majoritairement expliqués par "des experts en technologie". Comme le Web il y a 30 ans, l’écosystème NFT souffre d’un manque d’explications simples, d’usages concrets et d’une véritable démocratisation.
Quelques exemples d’échecs... et quelques réussites
1. L’échec du programme RTFKT de Nike
Nike avait acquis RTFKT pour intégrer les NFT dans son offre de mode digitale. Cependant, le manque de vision claire et de résultats concrets a poussé la marque à abandonner cette activité, se recentrant sur ses piliers historiques : la distribution physique et le retail. (source)
2. Starbucks et son programme Odyssey
En introduisant des NFT dans son programme de fidélité, Starbucks visait à réinventer son modèle de récompenses. Cependant, le programme a été abandonné en raison d’une adoption insuffisante et de coûts opérationnels élevés. (source)
3. Le succès de Blackbird
Contrairement à ces échecs, Blackbird démontre qu’avec une stratégie adaptée, les NFT peuvent fonctionner. Cette plateforme de fidélité dans la restauration utilise les NFT pour récompenser les clients et leur offrir des expériences exclusives. Cette approche ciblée et orientée vers l’utilisateur lui a permis de lever 24 millions de dollars. (source)
4. Kiki World : les NFT dans les cosmétiques
Kiki World, une marque de cosmétiques américaine, a réussi à intégrer les NFT dans son offre en proposant des jetons donnant accès à des collections limitées et à des tutoriels exclusifs. Cette initiative a trouvé un écho auprès des consommateurs grâce à son approche pragmatique et accessible.
Le futur des NFT : quelles perspectives ?
1. Une meilleure adoption grâce à l’écosystème blockchain
Les NFT ne sont qu’une pièce d’un puzzle plus vaste : celui du Web3. Cet univers, fondé sur la décentralisation et la propriété des données, promet de redonner aux individus le contrôle sur leurs contenus numériques et leurs actifs. Aujourd’hui, les consommateurs ne perçoivent pas encore ces avantages, mais une adoption progressive de la blockchain, notamment grâce aux cryptomonnaies, pourrait ouvrir la voie à une meilleure acceptation des NFT.
2. L’importance de la simplicité
Pour que les NFT atteignent leur plein potentiel, il faut simplifier leur utilisation. Des plateformes intuitives et des intégrations fluides dans des systèmes existants (fidélité, commerce) sont essentielles.
3. Une réglementation plus claire
L’incertitude juridique freine les marques et les consommateurs. Un cadre légal clair, comme celui offert par MiCA pour les cryptomonnaies en Europe, est indispensable pour renforcer la confiance mais aussi comme nous l'avons mis en avant récemment, la "surèglementation" européenne peut nuire au développement de l'ecosystème crypto dans son ensemble et bien sûr aux NFTs.
4. Des usages concrets et une valeur tangible
Les NFT devront aller au-delà de simples objets numériques. Ils devront apporter des bénéfices concrets, comme des expériences exclusives, des réductions ou des droits spéciaux, pour séduire durablement. Les cas d'usages potentiels ne manquent pas mais peinent à être adoptés.
Conclusion : Les NFT sont-ils morts ?
Non, mais ils sont en mutation. Les échecs actuels ne signifient pas la fin des NFT, mais plutôt une phase de transition. Comme le Web au début des années 90, la technologie NFT manque encore de maturité et d’une adoption généralisée.
À mesure que le Web3 et la blockchain se démocratisent, les NFT pourraient trouver une nouvelle place, plus pertinente et durable. Ce sera un chemin long, mais les marques visionnaires qui sauront capitaliser sur ces opportunités pourraient bien redéfinir l’engagement client dans un monde numérique décentralisé.
Pudgy Penguins, lancé en 2021, est une collection de 8 888 avatars de pingouins uniques sur la blockchain Ethereum. Le succès est tel qu'en février 2024, Pudgy Penguins étend son partenariat avec Walmart, portant la présence de ses jouets à 3 100 magasins à travers les États-Unis. Cette expansion fait suite à des ventes de jouets dépassant les 10 millions de dollars, démontrant la capacité des NFT à s'intégrer dans le commerce de détail traditionnel. D'autres marques s'associent au phénomène Pudgy Penguins, comme Mc Donald's, entre autres ... la preuve que les NFTs ne sont pas totalement morts quand même, non ?
J'aurai l'occasion de revenir sur l'exemple Pudgy Penguins dans un prochain billet.
Ressources utiles pour aller plus loin :
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