Le Web3 révolutionne la manière dont les marques interagissent avec leurs publics. A l'instar des LVMH, Nike ou Adidas, les entreprises les plus innovantes avancent "Web3". Tour d'horizon.
Dans cet article, j’explore les sept étapes clefs que les marques doivent suivre pour réussir leur entrée dans l'univers du Web3. J’illustre le tout avec quelques exemples de marques déjà engagées sur cette voie, comme Nike, Adidas, LVMH, Decathlon ou encore L'Oréal, et d'autres plus récemment rentrées dans l'univers Web3 comme PMU, Renault ou Michelin.
Étape 1 : Comprendre les fondamentaux du Web3
Pour tirer parti du potentiel du Web3, les marques doivent d'abord comprendre les fondamentaux de cette technologie, notamment la blockchain, les "smart contracts", les tokens, les NFTs et les DAOs.
LVMH, par exemple, a mis en place une académie Web3 pour accélérer l'adoption en interne et permettre à ses employés de mieux comprendre ces technologies. De façon plus spécifique, le programme Web3 Fast Track rassemble des experts de tout le groupe pour couvrir :
- les bases du Web3 & des technologies immersives
- des exercices concrets sur l'utilisation de ces nouvelles technologies
- des cas d'utilisation et aperçus de l'industrie du luxe
- des conseils étape par étape pour le lancement de projets Web3
Le programme est conçu pour aider chacun des collaborateurs de LVMH et ses Maisons à maîtriser les fondamentaux et déclencher de nouvelles opportunités.
D’autres groupes, dans des secteurs "moins glamour que le Luxe, prennent le Web3 très au sérieux, c’est le cas du groupe Casino qui a mis en place son académie Web3.
Pour Stéphanie Zolesio, DG Executive de Casino Immobilier, “le but de l’académie Web3, dont le but est d'expliquer et vulgariser les grands principes et implications dans nos métiers. Nous avons formé des directeurs comptable, des directions financière, juridique ou logistique sur les bénéfices éventuels de la blockchain. Il y a des questions très simples, comme savoir si l'on applique de la TVA sur un NFT quand on le vend en magasin. C'est un sujet pour mes équipes aux affaires financières. Savoir comment protéger ma propriété intellectuelle dans un métaverse et sous quelle juridiction le faire. C'est un sujet pour mes équipes juridiques. Tout ça, on l'apprend dans la Web3 academy avec un programme structuré et certifiant à la fin du parcours”.
Étape 2 : Repenser l'engagement client
Le Web3 offre aux marques de nouvelles façons d'interagir avec leur publics, permettant des expériences plus personnalisées et immersives. Michelin, par exemple, a récemment lancé sa première collection de NFT et un club exclusif pour les collectionneurs, voulant renforcer ainsi leur engagement envers la communauté des collectionneurs de NFT.
Les marques Adidas et Nike, plus précurseurs utilisent des NFT pour créer des expériences uniques et engageantes pour leurs clients.
En France, une initiative notable est celle de Decathlon qui réinvente l’engagement de ses clients avec des expériences plus "immersives" via les NFTs et la 3D.
Pour les plus intéressés, Je dissèque la démarche d’appropriation des Métavers et des NFT par les marques ici.
Étape 3 : Redéfinir les programmes de fidélisation
Le Web3 peut aider les marques à repenser leurs programmes de fidélisation en utilisant des tokens pour offrir des récompenses plus significatives et personnalisées. C’est le cas de StarBucks qui déploie, en ce moment, la deuxième étape de CRM Web3 Odyssey.
En France, le PMU a lancé son programme NFT Stables qui utilise des NFT pour offrir des récompenses exclusives et impliquer davantage les amateurs de turf et surtout engager un nouveau public bien loin de sa clientèle traditionnelle.
Les programmes de fidélisation sont véritablement en pleine réinvention avec et grâce au Web3.
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Étape 4 : Créer des partenariats stratégiques
Les marques peuvent tirer parti du Web3 en s'associant à d'autres entreprises pour créer des synergies et explorer de nouvelles opportunités.
Par exemple, Casino a récemment noué un partenariat avec la start-up française Dether pour proposer des services de paiement en cryptomonnaies dans certains de ses magasins, offrant ainsi une expérience de paiement innovante et simplifiée à ses clients (source).
Renault s'est également lancé dans le monde des NFT en proposant des NFT de sa R5, rejoignant ainsi d'autres constructeurs automobiles tels qu'Alpine, Lamborghini et Porsche source.
Étape 5 : Investir dans la R&D
Investir dans la recherche et le développement est essentiel pour comprendre et adopter les technologies du Web3. Les marques doivent investir dans des équipes dédiées, des projets pilotes et des partenariats avec des entreprises technologiques pour rester à la pointe de l'innovation.
L'initiative de l'académie Web3 de LVMH mentionnée précédemment est un bon exemple de la manière dont les entreprises peuvent investir dans la formation et le développement de compétences en interne pour se préparer à l'avenir.
L'univers du Luxe fait d’ailleurs de la technologie un levier central de l’engagement client (Etude Comité Colbert).
Étape 6 : Adopter une approche centrée sur la communauté
Les marques qui réussissent dans le Web3 sont celles qui placent leur communauté au centre de leurs stratégies.
Les DAOs (Organisations Autonomes Décentralisées) sont un exemple de la façon dont les marques peuvent impliquer leur communauté dans la prise de décisions et créer un sentiment d'appartenance.
L'Oréal, par exemple, travaille sur la redéfinition de la beauté 3.0 en mettant l'accent sur l'inclusivité et la personnalisation grâce à l'utilisation des technologies du Web3 et du Métavers.
Le passage de la digitalisation à la "virtualisation" des expériences offrent un nouveau terrain de jeux aux marques du groupe L'Oréal qui réécrivent les codes de la Beauté 3.0 .
Plus récemment encore, à l'heure où j'écris ces lignes, le projet NFT des Schtroumpfs et sa "Smurfs' Society" tente de réécrire les codes des projets trop souvent spéculatifs, en inscrivant à terme "le vote comme outil comme outil de gouvernance dans le secteur des NFT" à l'instar du projet Nouns.
Étape 7 : Préparer l'avenir
Les marques doivent se préparer à un avenir où le Web3 deviendra de plus en plus présent. Cela signifie anticiper les tendances, surveiller l'évolution des technologies et être prêt à innover et à s'adapter rapidement.
Certaines entreprises sont plus avancées que d’autres, certains secteurs comme le Luxe ou la Mode, s’y prêtent plus que d’autres, mais nul doute que la marque web3 est bel et bien en marche. Les récentes initiatives de Michelin, avec sa première collection de NFT et son club exclusif, ou encore Picard montrent que les choses avancent et commencent à se diffuser plus largement.
Il faut certes commencer tôt, mais comme souvent, l’approche “Test and Learn” doit guider les stratégies.
En faisant le parallèle avec le “Hype Cycle de Gartner", le “sommet des attentes surdimensionnées” est bel et bien derrière nous, après avoir connu son “creux des désillusions”, la Marque Web3 reprend silencieusement, mais sûrement, son chemin pour consolider les pratiques, seules capables de lui permettre d’atteindre la pleine maturité.
Conclusion et perspectives
Les marques qui embrassent le Web3 aujourd'hui se positionnent pour réussir dans un monde numérique en constante évolution.
En suivant les 7 étapes clefs présentées ci-dessus et en s'inspirant des exemples de marques comme Nike, Adidas, LVMH, Michelin, PMU, Casino, Renault ou L'Oréal, les entreprises peuvent naviguer avec succès dans cet univers en expansion et créer des expériences plus significatives pour leurs clients.
Il est crucial que les marques reconnaissent le potentiel du Web3 et prennent des mesures proactives pour s'engager dans cette nouvelle ère.
Les entreprises qui innovent et s'adaptent rapidement seront celles qui pourront tirer parti des avantages offerts par le Web3 pour réinventer le marketing et créer un environnement gagnant-gagnant pour elles-mêmes et leurs clients.
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