Comment Web3, blockchain peuvent dynamiser les stratégies marketing en améliorant la disponibilité mentale et physique des marques.
Introduction
Le marketing, dans ses fondamentaux, demeure inchangé malgré l'avènement de nouveaux médias et technologies.
Fondamentalement, il s'agit toujours de maximiser la disponibilité mentale et la disponibilité physique des consommateurs vis-à-vis des marques, un concept bien articulé par Byron Sharp.
Ces principes restent au cœur de toute stratégie marketing efficace, dictant la manière dont une marque doit se présenter et interagir avec son/ses publics.
L'avènement du marketing digital, et plus récemment l'introduction des technologies du Web3, soulève une question pertinente : ces nouvelles plateformes peuvent-elles révolutionner les méthodes de marketing, ou doivent-elles simplement être intégrées dans les stratégies existantes pour renforcer les principes fondamentaux?
L'évolution des médias de l'offline au digital, et maintenant au Web3, n'a pas altéré les objectifs du marketing ; elle modifie simplement les outils à notre disposition.
Alors que nous naviguons dans ce paysage en mutation, il est essentiel de se rappeler qu'il n'existe pas de "marketing digital" distinct – il y a simplement le marketing, adapté à l'ère numérique.
La question est donc double : comment le Web3 peut-il s'intégrer à ce cadre, et quelle est sa valeur ajoutée potentielle pour les stratégies de marketing modernes?
Retour aux fondamentaux du marketing
Fondamentaux et leurs applications contemporaines
Byron Sharp et ses recherches ont souligné deux piliers essentiels du marketing efficace : la disponibilité mentale et la disponibilité physique. La disponibilité mentale se réfère à la facilité avec laquelle une marque vient à l'esprit dans différentes situations d'achat. C'est une mesure de la présence de la marque dans l'esprit des consommateurs. La disponibilité physique, quant à elle, concerne la facilité avec laquelle les consommateurs peuvent trouver et acheter les produits d'une marque. Ces concepts restent pertinents, peu importe les avancées technologiques ou les changements de plateforme.
Dans le cadre du marketing digital et du Web3, ces principes dictent toujours la stratégie et son exécution. Le défi est de s'assurer que les outils numériques et les plateformes émergentes comme le Web3 renforcent ces disponibilités plutôt que de les diluer. Par exemple, la personnalisation des expériences utilisateur sur les plateformes numériques peut augmenter la disponibilité mentale en rendant une marque plus mémorable et pertinente pour le consommateur, c'est typiquement le cas dans l'univers du luxe où des marques telles Gucci, Louis Vuitton et consors développent cette disponibilité mentale auprès de nouvelle cibles telles les millenials, gen Z etc.
Stratégie d'exécution dans un monde fragmenté
Le numérique a accéléré la frag mentation des médias. Les consommateurs ne se contentent plus de canaux de communication unidirectionnels ; ils s'engagent à travers une multitude de plateformes. Dans ce contexte, maintenir la disponibilité mentale nécessite une présence cohérente et omniprésente de la marque, exploitant des techniques de marketing omnicanal pour "top of mind" dans l'esprit des consommateurs.
Quant à la disponibilité physique dans le domaine digital, elle se traduit par la facilité d'achat sur les plateformes en ligne. Cela peut inclure des innovations comme les boutons d'achat instantané sur les réseaux sociaux ou les intégrations de commerce électronique qui simplifient l'achat en quelques clics. Dans le contexte du Web3, cela pourrait signifier utiliser la blockchain pour créer des expériences d'achat plus sécurisées et transparentes, ce qui pourrait rassurer et attirer les consommateurs soucieux de leur vie privée. La technologie est déjà disponible.
Maintenir les principes fondamentaux malgré les avancées technologiques
Il est crucial que les marketeurs se rappellent que l'adoption de nouvelles technologies comme le Web3 ne doit pas se faire au détriment des principes de base du marketing. Au contraire, ces technologies devraient être utilisées pour améliorer l'efficacité avec laquelle ces principes fondamentaux sont appliqués. Par exemple, le Web3 peut offrir des moyens innovants de renforcer la fidélité et l'engagement des consommateurs à travers des jetons non fongibles (NFT) ou d'autres incitations basées sur la blockchain, ce qui peut augmenter à la fois la disponibilité mentale et physique en renforçant la présence de la marque dans la vie quotidienne des consommateurs.
Comprendre le Web3 et son potentiel pour le marketing
Définition et principes de base du Web3
Le Web3 représente la troisième génération d'Internet, caractérisée par des concepts tels que la décentralisation, la blockchain, et une plus grande autonomie des utilisateurs sur leurs données. Cette technologie offre un nouveau paradigme pour les interactions en ligne, où les utilisateurs non seulement consomment du contenu mais participent également activement à la création et à la gestion de ce contenu.
Potentiel du Web3 pour le marketing
Le Web3 offre des opportunités uniques pour augmenter la disponibilité mentale et physique des marques. Par exemple, la blockchain peut être utilisée pour créer des campagnes de marketing transparentes et vérifiables qui renforcent la confiance des consommateurs. De plus, le Web3 peut permettre aux marques de créer des expériences immersives et interactives à travers des environnements virtuels, augmentant ainsi la mémorabilité et l'engagement.
Défis et opportunités
Cependant, l'adoption du Web3 comporte aussi des défis, notamment en termes de complexité technologique et d'acceptation par le grand public. Les marketeurs doivent naviguer dans ces eaux nouvelles tout en éduquant leurs audiences sur les bénéfices et les fonctionnalités du Web3.
Vers un "Marketing adaptatif"
Adaptation et intégration des outils numériques
Le marketing adaptatif implique l'utilisation stratégique des outils disponibles pour atteindre les objectifs de disponibilité mentale et physique. Cela signifie entre autres d'intégrer les technologies traditionnelles, digitales, et Web3 de manière à compléter et renforcer les efforts globaux des activations marketing.
Exemples de stratégies marketing réussies
Des campagnes qui utilisent à la fois des activations offline et des innovations Web3 montrent comment les marques peuvent atteindre efficacement divers segments de marché. Par exemple, une marque pourrait utiliser des affichages traditionnels tout en lançant une série de NFT pour engager une audience plus technophile.
Le rôle des cibles et des contextes géographiques
Impact du contexte géographique sur le marketing
Les stratégies marketing doivent également tenir compte des différences régionales en termes d'accès à la technologie et de comportement des consommateurs. Ce qui fonctionne dans un pays développé avec un accès complet au Web3 peut ne pas être applicable dans une région avec un accès limité à l'Internet. Le tout semble être une évidence mais explique notamment la lenteur d'adoption du web3, y compris dans les économies développées.
Stratégies inclusives
Pour être véritablement efficaces, les stratégies marketing doivent être inclusives, tenant compte des disparités d'accès et adaptant les campagnes en conséquence. Cela peut impliquer des solutions hybrides qui combinent des approches offline et digitales pour atteindre le maximum de consommateurs.
Conclusion
Les fondamentaux du marketing, tels que décrits par Byron Sharp, restent pertinents même à l'ère du Web3. L'évolution des outils et des plateformes ne change pas les objectifs de base du marketing, qui sont de maintenir la disponibilité mentale et physique. Les marketeurs doivent donc être stratégiques dans leur adoption des nouvelles technologies, en veillant à ce qu'elles renforcent ces objectifs fondamentaux plutôt que de les remplacer. En fin de compte, une approche adaptative, qui intègre à la fois les principes traditionnels et les innovations technologiques, reste essentielle pour naviguer dans le paysage en constante évolution du marketing. Pour vous y former et anticiper, des formations et coachings existent.
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