Diagnostic Web3 : votre marque est-elle prête pour le Marketing Web3 ?

La SEC, le gendarme américain de la bourse vient d'approuver les ETF Bitcoin, un signe fort qui laisse présager d'un développement progressif et serein de l'ensemble de l'écosystème crypto mais plus généralement de celui du Web3. Où en est votre marque ? Est-elle prête à faire sa mue vers le marketing web3 ? Diagnostic et exemples de marques Web3 ready.  

Le Web3 s'annonce comme le nouveau terrain de jeux des marques. Après avoir réussi votre transformation digitale, votre marque est-elle vraiment prête devenir une "Marque Web3" ? Qu'en est-il des Entreprises et Organisations qui les gèrent ?

Nos échanges avec les responsables de marques de nombreux secteurs, du luxe en passant par la distribution, l'automobile, le sport ou encore les loisirs le confirment : nous entrons dans une phase de consolidation et de rationalisation des pratiques seules capables de permettre à la Marque Web3 d’atteindre à terme sa pleine de maturité.

D'autres marques se questionnent, veulent comprendre, observent, et souhaitent benchmarker les pratiques pour disposer d'une feuille de route pour s'organiser.

C'est dans cette perspective que nos travaux de recherche s'attachent au développement d'un Index de Maturité Web3 des Marques, dans un premier temps c'est bien un "Web3 Readiness Score", qui mesure le degré de préparation d'une organisation pour déployer ses marques dans le Web3 qui les questionnera.  

Le baromètre Brand3index révèle les marques les plus matures du Web3. Sans surprise on y retrouve des grands noms tels que Nike, Adidas, Gucci, ou Louis Vuitton mais aussi des "Web3 Native Brands" telles Kiki World ou Slo3mates. Ces marques ont toutes en commun de justifier d'un score de Web3 Readiness élevé.

Le "Score de Web3 Readiness" pour structurer et piloter le développement des entreprises et de leurs marques.

L'objectif ici est de structurer les pratiques pour permettre d'évaluer les "gaps" et prioriser les actions.

Les premiers retours d'expérience montrent qu'il y a quelques organisations qui se sont structurées, qui avancent, en interne ou en montant des Joint Ventures, ou les deux, et d'autres, bien plus nombreuses qui sont sans doute un peu "déboussolées" ... ne savent pas où regarder, comment benchmarker les pratiques, pour peu à peu engager leur transformation Web3 après leur transformation digitale. 

Recherches  académiques, échanges, interviews, salons professionnels, IA, R&D nous permettent de définir les 10 dimensions, les 10 questions qui définissent la préparation de votre marque à entrer dans le Web3,  son "Web3 Readiness Score" de 1 à 100. 

Les "10 piliers Web3" des marques pour une Marketing Web3

Je décris ci-dessous les 10 composantes du "Web3 Readiness Score" des Marques.

1. Soutien du Management ? C'est un facteur crucial pour déterminer la préparation d'une marque et plus généralement d'une entreprise pour le web3. Le soutien et la compréhension du web3 de la part de la direction et des membres du conseil d'administration sont essentiels pour une mise en place réussie. Les projets les plus aboutis sont ceux qui sont clairement soutenus par le management. A titre d'exemple, en France citons, le PMU, Decathlon ou Casino ou encore certaines maisons du Groupe LVMH. Je vous renvoie à la chronique sur la marche en avant des marques Web3.
2. Équipe Web3 dédiée ? La présence d'une équipe dédiée au sein de l'organisation qui se concentre sur les technologies web3 et les stratégies marketing qui en découlent est un indicateur fort de "préparation". Cette équipe devrait idéalement inclure des membres avec des compétences diverses, technologiques (blockchain, tokens, smart contracts, etc.), juridiques et légales, financières (cyrpto, DEFI), marketing et entrepreneuriales. Encore une fois, je vous renvoie à une tribune récente sur le passage du Web2 au Web3 pour les marques.
3. Éducation et formation au Web3 ? Le niveau de connaissance et de compréhension du web3 dans toute l'organisation est un autre facteur important. Cela peut être évalué par la présence de programmes de formation internes, d'ateliers ou d'académies axés sur les technologies web3 et leurs implications pour l'entreprise. Citons par exemple l'académie Web3 du Groupe Casino. D'autres font appel à des spécialistes et développent un onboarding et une formation sur mesure.
4. Conformité légale et réglementaire ? Comprendre et se conformer aux aspects légaux et réglementaires du web3 est crucial. Cela comprend la connaissance des lois sur la protection des données, la légalité des contrats intelligents et la réglementation des cryptomonnaies.
5. Préparation financière ? La préparation financière de la marque à investir dans les technologies et les stratégies de marketing web3 est un autre facteur important.
6. Infrastructure technique ? L'infrastructure technique existante de la marque et sa capacité à s'intégrer aux technologies web3 est un facteur clé de succès.
7. Engagement Clients ? La capacité de la marque à s'engager avec les clients dans un environnement web3 est cruciale. Cela peut être évalué en examinant les stratégies marketing existantes et leur adaptabilité aux exigences du web3.
8. Alignement de la Marque aux valeurs du Web3 ? Les valeurs et la mission de la marque doivent s'aligner sur les principes du web3, tels que la décentralisation, la transparence et le partage de valeur avec utilisateurs et clients.
9. Culture de l'Innovation ? Une culture qui encourage l'innovation et l'expérimentation peut aider considérablement une marque et plus généralement une entreprise à passer au web3.
10. Partenariats et Collaborations ? Les partenariats et collaborations existants de la marque dans l'espace web3 peuvent également indiquer un certain niveau de préparation et d'engagement. Le tout peut faire référence aux partenariats avec des blockchain, la participation à des consortiums web3 ou encore des collaborations avec d'autres marques ou acteurs de l'espace web3.

Ces questions permettent de fournir une évaluation complète de la préparation d'une entreprise, d'une marque pour le Web3.  Un Web3 Readiness Score variant de 1 à 100 est établi puis comparé au benchmark de la catégorie de référence de la marque.

Résultats et perspectives

Un premier retour d'expérience avec près d'une centaine de marques scorées selon leur niveau de préparation Web3. 

Parmi les marques les plus "prêtes" pour le Web3, on retrouve bien sûr la plupart des marques de luxe. 

En effet, les bénéfices de sécurisation, d'authenticité, ou encore d'exclusivité associés à la blockchain ont largement amené les acteurs du luxe à s'y intéresser très tôt. Gucci, avec un Score de 88, est à ce jour la marque de luxe "la plus prête" pour le Web3. Une étude récente confirme d'ailleurs son statut "best in class".  La marque fait figure de pionnière du Web3 mais nombreuses sont les maisons du groupe LVMH, par exemple, qui affichent également des scores de "Readiness Web3" au-delà de 80.

D'autres marques de la catégorie "mode & fashion" très engagées dans le Web3, telles Nike ou Adidas, ont des scores bien au delà de 80.

Autre exemple, Reddit, score à 81. En un peu plus d'un an, avec ses "Collectible Avatars", la plateforme est devenue l'une des marques les plus liées à l'univers des NFT. Ce sont en effet plus de 18 millions de ses "Collectible Avatars" qui circulent. Un succès fulgurant qui s'appuie sur une communauté forte, des NFTs intégrés, une simplification des concepts et des partenariats stratégiques.

Le secteur de la distribution (retail) offre également des enseignements intéressants. Un exemple avec Starbucks (Readiness Score de 81) qui rassemble sa communauté autour de la “Culture Café” de son programme de fidélisation Odyssey. Depuis le premier drop de décembre 2022, ce sont déjà 13 drops réalisés à fin Août 2023, Starbucks prend clairement un virage Web3 sur son programme de fidélisation.  

D'autres secteurs tels l'automobile ou encore celui des compagnies aériennes révèlent quelques surprises pour les non initiés, mais des scores de "Readiness Web3" qui expliquent plutôt bien la réussite de certaines marques, mais également les flops d'autres.  

Vous l'avez compris, au travers de ce "Web3 Readiness Score" l'objectif est de comprendre, d'évaluer les "gaps" et de dresser une feuille de route capable de guider les marques avant leur activations Web3. 

Alors, n'hésitez pas, prenez le temps de dresser un diagnostic précis et cpabale d'évaluer votre niveau de préparation, bossez et lancez vous vers "la Marque Web3" et développez votre marketing web3. Une fois lancée, il sera alors temps de suivre le développement et la maturité de votre marque dans le Web3. 

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