On te parle de communautés dans le Web3, mais tu n’y comprends pas grand-chose ?
Tu penses que c’est réservé aux gamers, à quelques dégénérés, aux crypto addicts… ?
Bref, tu ne te sens pas concerné !
Pourtant, avec le Web 1.0 et 2.0, tu as connu une première disruption qui t’a conduit à ne plus composer uniquement avec des clients, mais avec des audiences.
Avec le Web3, tu va devoir composer avec des communautés.
C’est inéluctable.
Je t’explique pourquoi dans cet article et comment t’y préparer au mieux.👇
L’avènement des communautés est inéluctable
Frank Degods, fondateur de y00ts & Degods
Pour commencer, opérons un comeback.
Le Web 1.0 a imposé aux marques plus de transparence. Elles devaient avoir un site Web et délivrer des contenus à leurs audiences.
Le Web 2.0 a parachevé ce mouvement en donnant aux consommateurs le pouvoir de dénoncer les marques qui ne respectaient pas cet impératif.
Ce fut et c’est toujours une avancée majeure qui s'est concrétisée dans une forme “d'ingérence” du consommateur dans la vie des marques.
Les marketeurs ont vite compris que plus, ils feraient acte de transparence et plus, ils agrégeraient des audiences engagées, et donc du chiffre d’affaires.
Les marques composent ainsi aujourd’hui avec des audiences. Elles n’ont plus le choix, même si cela est moins confortable que par le passé (les audiences sont difficiles à mesurer. Elles s’engagent, se désengagent, changent leurs habitudes, passent de Facebook à Insta, d’Insta à TikTok…).
Le Web3 va parachever ce mouvement en transformant la nécessité de dialoguer avec des audiences en impératif à interagir avec des communautés.
Au risque d’être réducteur, l'articulation ce sont les influenceurs. Ils sont devenus incontournables dans le Web 2.0. Ils seront constitutifs du Web3. Ils deviennent les portes-paroles des marques qui doivent ainsi abandonner une partie de leur verticalité et laisser les influenceurs et égéries discuter avec les fans, les groupies et faire découvrir les actifs numériques de la marque qui deviennent ses premiers “avatars”.
Le Web3 marque ainsi un changement de paradigme profond dans la façon dont nous allons échanger et interagir avec les marques.
C'est un transfert de pouvoir des plateformes aux utilisateurs et aux créateurs, autrement dit des marques aux consommateurs.
Au cœur des nouvelles disruptions se trouve la “communauté”. D’ici à quelques années seulement, elle sera là, partout, on ne pourra plus faire sans elle.
C’est elle qui détiendra le pouvoir de vie ou de mort sur une collection, un artiste, une entreprise, une organisation…
“One Shot”, comme disent les gamers. Il n’y a guère le droit à l'erreur. On fréquente une marque comme on joue à Fortnite ou à Rainbow Six Siege.
De nombreuses grandes collections NFT attestent déjà de l'opportunité d'utiliser leurs communautés pour construire des franchises médiatiques.
Naturellement, les meilleures collections NFT deviennent des marques. Et seront prochainement portées par de nouvelles communautés qui transcenderont la sphère Web3 en devenant grand public.
Il faut inventer un nouveau narratif pour se “raconter autrement”. De la même façon qu'il a fallu se réinventer avec les médias sociaux, il faut aujourd’hui se projeter dans des métavers plus ou moins réalistes : des mondes où la valeur est échangée 24x7, sans frontières, où le soleil ne se couche jamais.
Ce n’est pas simple !
Ainsi, les entreprises traditionnelles qui entrent dans le Web3 ont besoin d'un changement de cap à 180 degrés dans leur manière d’opérer leur marketing.
Au lieu de commercialiser des produits dans un schéma relationnel qui reste relativement top-down. Même si la collaboration avec les audiences a incité les marques à être plus à l’écoute, et donc plus “horizontale”, la relation reste relativement classique : marque > audience > consommateurs.
Le Web3 va parachever cette logique avec différents mécanismes “communautaires” que nous aborderons plus loin.
La relation ne sera plus “top-down” ou “horizontale”, mais “bottom-up”.
Le Web3 a commencé par des NFT qui ont évolué en collections qui, elles-mêmes ont évolué en “marques communautaires”.
Les “Apes”, les “Punks”, les “DeGods”, les “Pens”, les “Moonbirds”... représentent des groupes étroitement liés de personnes qui partagent les mêmes idées et qui se réunissent autour d’une communauté portée par une marque.
Parce que oui, Yuga Labs, initialement simple collection NFT, prend aujourd’hui l’apparence d’une marque, avec des attributs certes nouveaux, mais avec des parts de marché bien réelles.
Ces parts de marché concernent de “nouveaux marchés” (ie : qui n’existaient pas avant le Web3), mais également des marchés traditionnels (luxes, gaming, art, musique…).
Récemment, Doodles a lancé "Doodles V2" sur la blockchain Flow et a étendu sa franchise à la musique, l'animation, les produits de consommation, les événements en direct et plus encore.
C’est aussi le cas de Pudgy Penguins qui a récemment annoncé son partenariat avec Retail Monster afin de commercialiser sa ligne de jouets Pudgy dans des chaînes de magasins bien réels.
Le Web3 est un mouvement culturel avant d’être une avancée technologique
Bien évidemment, vous pouvez ne pas vous sentir concerné lorsque vous voyez des communautés qui vous semblent relativement dégénérées.
Vous pouvez vous dire : “qu’est-ce que ma marque peut-elle avoir à faire avec ça ?”.
Think again!
De nombreuses grandes collections ont vu l'opportunité d'utiliser leurs communautés et leur propriété intellectuelle (IP) pour construire des franchises médiatiques.
Ces dernières attirent des audiences, qui, à leur tour, génèrent des ventes.
C’est un nouveau schéma pour l’Inbound Marketing.
Construction d’une communauté -> Valorisation de l’IP de la marque -> Audiences -> Franchises médiatiques / Chiffre d’Affaires
Pourquoi l’IP d’une marque devient de plus en importante ?
Parce que dans un monde de satiété totale, de crise écologique, de manque de repère, la propriété intellectuelle favorise un environnement propice à l’épanouissement de la créativité et de l’innovation.
On achète un produit pour ce qu’il véhicule et non pas pour le produit en lui-même.
De plus en plus de personnes donnent un sens à leurs actes de consommation.
Le Web3 apporte les outils nécessaires pour concrétiser ces démarches et leur offrir beaucoup plus de poids.
Ainsi, les marques traditionnelles qui entrent dans le Web3 ont besoin d'un changement de cap à 180 degrés dans leur manière de penser le marketing.
Le Web3 impose de construire avec et pour la communauté dans une approche bottom-up et bidirectionnelle.
Plutôt que de penser la “création de valeur” comme quelque chose d’autocentré (je crée de la valeur pour mon compte, mon entreprise, mes actionnaires, éventuellement mes collaborateurs), il faut la penser comme quelque chose de "partagée”, bref de “communautaire".
Les consommateurs ne veulent plus seulement être des co-participants (Web 2.0 avec, par exemple, des logiques de recommandations, de commentaires, de discussions sur les médias sociaux…), mais des co-bénéficiaires (Web3).
Les clients deviennent réellement des parties prenantes, jouant simultanément le rôle de client et d’investisseur / créateur / sponsor. Bien évidemment, plus ils utilisent le produit, plus ils en font la promotion et plus leurs investissements initiaux ont des chances de prendre de la valeur.
Ils deviennent ainsi les “parties prenantes” les plus importantes d'une marque.
C’est la raison pour laquelle le Web3 est un mouvement culturel avant d’être une avancée technologique.
Ce mouvement s’inscrit dans l’IP de votre société. C’est elle qui permettra de fédérer une communauté qui à son tour enrichira votre IP.
Bien évidemment, cela n’est pas réservé à quelques secteurs précis (luxe, retail, par exemple). Les entreprises industrielles et B2B seront également concernées.
Seule, l’entreprise qui n’a pas d’IP, sera sur la touche !
Le Web3 change radicalement l’approche “Go to market”.
Plutôt que de sonder le marché pour tenter de créer une offre qui a une chance de se vendre et investir massivement dans le marketing puis la vente pour générer un chiffre d’affaires confortable, l’usage des tokens permet de fédérer, dès le commencement d’un projet, des clients qui peuvent être récompensés pour leurs contributions initiales (prise de risque puisque le projet n’a pas encore prouvé son utilité / validité, participation active à la co-construction de l’offre, actions de promotion et d’influence, etc.).
Les clients deviennent donc des parties prenantes, jouant simultanément le rôle de client et d’investisseur. Bien évidemment, plus ils utilisent le produit, plus ils en font la promotion et plus leurs investissements initiaux ont des chances de prendre de la valeur.
Luca Schnetzler, PDG de Pudgy Penguins.
La création de valeur communautaire ne signifie pas nécessairement que les détenteurs de NFT doivent recevoir une partie des revenus ou des profits réalisés par l’entreprise.
Dans ce cas, il ne s’agit que d’un “placement financier” pour les membres de la communauté qui relève de l'AMF.
Non, c’est beaucoup plus qu’une simple action. C’est une voix au chapitre. Les détenteurs de NFT peuvent, par exemple, participer à l’allocation d’une partie des revenus générés en votant. Et, ces allocations peuvent s’orienter sur des causes qui n’ont originellement aucun lien avec l’entreprise.
Cela marque un changement fondamental. L’équilibre des pouvoirs entre consommateurs et entreprises qui était l’une des promesses phares du Web (“Le Manifeste des évidences : Les marchés sont des conversations”), s’est perdu avec la concentration excessive que nous connaissons sous le nom de plateformisation ou de GAFAM.
Le Web3 devrait (enfin !) nous permettre d’atteindre cet objectif en transférant véritablement une partie du pouvoir des marques vers les consommateurs, à la fois dans la manière dont les produits sont conçus et commercialisés, mais également dans ce que les marques et leurs consommateurs peuvent attendre les uns des autres.
Luca Schnetzler - Chief Executive Officer - Pudgy Penguins
Et la Pub dans tout ça ?
Nous avons vu que le Web 1.0 et 2.0 ont disrupté l’information. En corollaire, les marques ont commencé à construire des audiences via leur site Web, puis leur présence sur les réseaux sociaux et enfin, elles se sont dopées aux publicités en ligne.
Elles sont ainsi tombées dans un piège à sens unique.
Certes, elles génèrent de l’audience à coups de budgets publicitaires, mais elles enrichissent plus les GAFAM qu’elles ne remplissent leurs carnets de commandes.
L'écosystème “Ads” évolue dans un monde où la transparence n’est pas la première des vertus. Entre chiffres truqués, processus opaques, incapacité à mesurer précisément l’impact des campagnes sur les ventes en magasins, faible visibilité de l'endroit où les publicités sont diffusées, exploitation parfois douteuse des données clients, mécanismes d’enchères peu transparentes, le tableau n’est pas glorieux…
Ajoutez à cela que les Internautes, dans une grande majorité, détestent la publicité, vous obtenez un cocktail plutôt nauséabond.
Les consommateurs sont ainsi de plus en plus sceptiques et frustrés par les mécanismes sous-jacents au Web 2.0.
Les Internautes passent du temps à créer et à interagir autour des contenus sur TikTok, YouTube, Twitter ou Meta permettant à ces plateformes d’agréger des audiences conséquentes qu’elles revendent à prix d’or aux marques via des logiques publicitaires.
Les personnes qui “animent les sites ou applications des Gafam”, et qui créent ainsi une grande partie de la valeur, sont “revendues” très cher à des entreprises qui souhaitent les toucher, alors que ces mêmes personnes détestent la plupart du temps la publicité.
Bref, les Internautes sont un peu le “dindon de la farce”.
Le Web3 apporte une nouvelle réponse plus éthique et applique un nouvel ensemble de valeurs qui se base sur une répartition plus juste de la valeur générée par les Internautes.
Imaginez être récompensé par un token qui possède une valeur inhérente pour chaque minute ou chaque interaction que vous avez effectuées sur un média social ?
Si un média social vous rétrocède un pourcentage de ses revenus, vous serez alors incité à créer plus de contenu et à vous engager davantage sur la plateforme parce que vous savez que vous serez récompensé pour cela.
Ajoutez-y le fait que les Internautes se réapproprient leurs données personnelles, vous obtenez alors un schéma totalement nouveau où les GAFAM ne tiennent plus le rôle d’intermédiation. La relation devient “direct to consumer (DTC)”. Plus les marques apporteront de la valeur et plus, elles pourront nouer des relations avec des clients potentiels. Pas certain que la publicité telle que nous la connaissons aujourd'hui apporte suffisamment de valeur pour engager des audiences…
Enfin, le Web3 devrait également remettre en question le modèle actuel du marketing d’influence qui a également pris des travers peu reluisants. Les influenceurs sont, en effet, rémunérés la plupart du temps par les marques pour faire la promotion de produits qu’ils s’empressent d’oublier une fois leur “démarche d’influence” effectuée.
Là encore le Web3 change totalement la Donne. Au lieu d'une rétribution unique, les influenceurs deviennent dans le Web3 de véritables parties prenantes de l’entreprise en possédant des tokens qui suivront la courbe de croissance de l’entreprise. L’influence n’est pas ici un jeu de dupe.
Tamara Emeriau - Web3, NFT, Metavers| Marketing Strategy Consultant
Communauté & inclusivité
La communauté est également une question d'inclusivité. Après des débuts prometteurs, les plateformes Web 2.0 telles que Google, Instagram ou YouTube sont devenus voraces et beaucoup moins coopératifs, marginalisant les artistes et les créateurs.
Au commencement, ces entreprises ont fait tout ce qu’elles pouvaient pour recruter des utilisateurs et travailler avec des tiers, créateurs, développeurs, partenaires pour y parvenir. Une fois la masse critique atteinte, les plateformes ont créé un tel pouvoir qu’elles se sont “débarrassées” de leurs partenaires (ou les ont rachetés) et exploitent désormais allégrement les données de leurs utilisateurs sans que ces derniers aient un contrôle sur les utilisations qui en sont faites, ainsi que les contenus produits par leurs utilisateurs.
En 2021, les ventes de NFT basées sur Ethereum (ERC-721 et ERC-1155), ainsi que les redevances versées aux créateurs issus des ventes secondaires sur OpenSea, ont généré un total de 3,9 milliards de dollars. C'est quatre fois le milliard de dollars (moins de 1 % du chiffre d'affaires) que Meta a réservé aux créateurs jusqu'en 2022.
Le Web dans ses deux premières versions avait déjà amorcé un mouvement vers une plus grande “ouverture” de l’entreprise avec ses clients et partenaires : UGC, commentaires, médias sociaux, co-création, API…
Le Web3 est en passe de faire définitivement aboutir ce mouvement avec l’idée de communauté.
Communauté qui par essence est inclusive.
Quand le Web3 deviendra-t-il grand public ?
Bien évidemment, avant de toucher le grand public, le Web3 a besoin d'une meilleure UX et d’une plus grande visibilité sur ce que les initiatives Web3 de marques peuvent dégager en termes de Valeur.
L’émergence grand public viendra probablement du monde artistique ou du gaming.
Mais elle est inéluctable
Il va falloir identifier des modèles d'affaires viables qui restent fidèles aux valeurs Web3.
Pour la prochaine phase de Web3, les marques devront se concentrer sur l'utilité, l'UX et la Valeur générée.
Souvenez-vous, les GAFAM ont mis plusieurs années avant de dégager le moindre profit. Les “esprits cartésiens et traditionnels” mettaient en avant que ces entreprises n’avaient pas de business plan et qu’elles allaient donc échouer. Leurs déficits chroniques étaient annonciateurs d’une mort certaine.
Bref, ces esprits-là auraient mieux fait d’acheter des actions Google, Facebook ou Amazon. 😂
Les marketeurs devront donc se poser les questions suivantes :
- Quelles utilité ou valeur dans mon écosystème de marque puis-je débloquer ?
- Quelles sont les représentations numériques de ma marque ?
- Quelles histoires et quels artefacts puis-je attacher à des actifs numériques qui sont étroitement liés à ma marque pour les rendre plus émotionnels et personnels ?
- Quel récit, quelle ambiance devront animer l'espace virtuel et persistant de la marque ?
- Quelles associations peut-elle construire avec les indigènes (natifs du Web3) pour apprendre ?
- Qu'est-ce que les clients aiment dans ma marque et comment puis-je l'amplifier ? Comment puis-je engager et récompenser mes fans et clients les plus fidèles de manière plus pertinente ?
- Comment puis-je gagner de l'argent avec ça en prenant en compte :
- Les aspects liés au Flux : comment vendre ? (comme dans le Web 2.0 finalement, mais avec une relation plus directe, plus simple et plus rapide avec le consommateur)
- Les aspects liés au Stock : création d’actifs qui s’apprécient avec le temps
Until next!
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